Электронная коммерция в России (краткое содержание к дипломной)

RIASSUNTO
La mia tesi di laurea presenta come argomento principale l’e-commerce, un fenomeno nato agli inizi degli anni Novanta negli Stati Uniti e che ha poi iniziato a svilupparsi nel resto del mondo; per e-commerce si intende il processo d’acquisto supportato da mezzi elettronici, più semplicemente può essere definito come un acquisto che avviene attraverso Internet. Il cliente ordina un prodotto in un sito, effettua il pagamento online e il pacco gli viene recapitato direttamente a casa.
Nel primo capitolo ho affrontato quello che è il funzionamento di un sito di e-commerce; come viene presentato, come si svolge il processo d’acquisto e cosa influenza il consumatore nella scelta del prodotto. Nel secondo capitolo ho analizzato nel dettaglio lo sviluppo dell’e-commerce in Italia e in Russia ed infine, nel terzo capitolo, ho approfondito la storia e l’organizzazione di un sito di e-commerce russo, XXX1.
Conoscevo, come la maggior parte delle persone, i due più grandi siti di e-commerce del mondo, XXX2 ed XXX3, ma studiando le lingue inglese e russo ho cercato di capire se queste società fossero penetrate nel mercato russo o ne fossero rimaste fuori.
L’e-commerce in Russia ha iniziato a svilupparsi un po’ più tardi rispetto al resto dell’Europa; nel 2010 già il 43% della popolazione era online, ma la percentuale rimaneva comunque bassa se paragonata a quella degli altri paesi europei come Germania (79%) o Regno Unito (83%). C’erano degli ostacoli allo sviluppo dell’e-commerce in Russia; innanzitutto la grande estensione del territorio, la poca organizzazione del sistema postale russo che non era in grado di raggiungere tutte le zone del paese, e le condizioni climatiche avverse soprattutto in inverno, quando la neve poteva bloccare le consegne per giorni. Inoltre molti cittadini russi erano ancora diffidenti rispetto ai pagamenti online, per cui nel 2011 solo il 40% degli utenti possedeva una carta di credito e di questi, solo il 5% la utilizzava per gli acquisti in rete.
Tuttavia, nonostante le difficoltà, l’e-commerce in Russia è cresciuto molto velocemente, tanto che nel 2011 il suo mercato online diventò leader europeo con 66 milioni di utenti Internet e un fatturato di 310 miliardi di rubli. Inizialmente le città trainanti per l’e-commerce erano le megalopoli, quindi Mosca e San Pietroburgo, ma successivamente hanno iniziato a fare acquisti in rete anche gli abitanti della Siberia, della zona del Volga e degli Urali, della parte meridionale e del Caucaso.
Ho scoperto che in Russia non ci sono XXX2 ed XXX3, ma esiste un altro grande pilastro dell’e-commerce, XXX1.
XXX1 nasce ufficialmente nel 1997, come copia di quello che era ed è tuttora il più grande sito di e-commerce del mondo, XXX2, creato qualche anno prima negli Stati Uniti da MISTER X. È stato evidente fin dall’inizio che i creatori di XXX1 prendessero spunto da XXX2, ma ciò che li ha sempre distinti e ha permesso di arrivare all'enorme successo che il sito ha attualmente in Russia, è stata la capacità nell’adattare il sito ai loro clienti russi.
Il popolo russo infatti si rivela molto diverso rispetto a quello dell’Europa occidentale e dell’America, ed è per questo che ci sono delle sostanziali differenze tra il funzionamento di XXX2 e quello di XXX1; mentre XXX2 è americano ma si rivolge anche a clienti di tutto il mondo, XXX1 rimane dentro i confini della Russia perché è stato sviluppato e adattato specificatamente per i consumatori di questo paese e per questo probabilmente, a livello internazionale, non avrebbe lo stesso successo.
Attualmente il direttore generale di XXX1 è una donna di origine francese, G.E., ed è lei stessa in molte interviste a spiegare come funzioni la sua azienda e quali siano le principali differenze tra il suo sito e tutti gli altri di e-commerce, tra i suoi clienti e i clienti del resto del mondo. Leggendo e ascoltando le sue parole nelle numerose interviste che ha rilasciato in questi anni, ho capito che ciò che i clienti russi ricercano maggiormente e, di conseguenza, ciò che G.E. ha cercato di offrire loro in questi anni è la sicurezza. I clienti russi vogliono essere sicuri che il loro ordine sia stato effettuato, vogliono essere sicuri che il pagamento sia avvenuto, vogliono essere sicuri di ricevere il pacco e che il contenuto sia integro. È per questo che XXX1 ha sviluppato dei servizi che invece gli altri siti mondiali di e-commerce non hanno.
Innanzitutto, un call-center disponibile 24h su 24; è il modo migliore per far capire al cliente che può fidarsi dell’azienda da cui sta acquistando, c’è qualcuno disponibile a parlare con lui e chiarire i suoi dubbi a qualsiasi ora del giorno e della notte. Inoltre, dopo aver effettuato l’ordine online, il cliente russo ha la possibilità di contattare telefonicamente l’azienda semplicemente per accertarsi che l’ordine sia stato fatto o addirittura, di scegliere il prodotto online ma poi prenotarlo con una chiamata; è un modo per avvicinare nuovi consumatori ancora diffidenti allo shopping online, ma è un accorgimento che è stato adottato solo da XXX1.
Un’altra differenza tra la Russia e il resto del mondo riguarda il sistema di pagamento. I metodi esistenti per pagare un prodotto ordinato online sono moltissimi; il bonifico bancario, il pagamento attraverso carta di credito o carta prepagata o il pagamento alla consegna. A livello mondiale, il metodo più diffuso è il pagamento attraverso carta; in Russia invece l’80% dei pagamenti avviene alla consegna. Ciò significa che la maggioranza dei clienti russi vuole ricevere il proprio pacco prima che il costo dello stesso gli venga addebitato, ha la possibilità di aprirlo e controllarlo e solo successivamente pagarlo.
Il pacco viene recapitato a casa da un corriere, come avviene per tutte le altre società di e-commerce; XXX2 si affida ai corrieri dei paesi in cui opera, in Italia ad esempio troviamo X, Y o J. La Russia però è un paese molto esteso, in cui le consegne sono ostacolate dalla scarsa organizzazione della società postale russa e, in inverno, anche dalla difficile situazione metereologica. Per questo, XXX1 ha preferito creare una propria compagnia, la XY, che si occupa della consegna dell’ordine al cliente; il numero di corrieri è proporzionato alla grandezza della città in cui lavorano, in media 250 per Mosca e San Pietroburgo, e un numero minore per le città più piccole.
Una caratteristica unica di XXX1 è poi la possibilità offerta ai propri clienti di ritirare personalmente il proprio pacco; infatti dal 2002 esistono anche dei punti vendita fisici del sito di e-commerce, nonostante questo possa sembrare un controsenso per un negozio online. In realtà si è dimostrata essere una buona idea, i clienti russi hanno apprezzato il fatto di poter andare a ritirare personalmente il proprio ordine sia per risparmiare sul prezzo di spedizione e consegna, sia perché così possono andare a prendere il pacco il prima possibile senza dover attendere i tempi di consegna del corriere. Attualmente questi punti vendita sono più di 2.000 tra Russia e Kazakistan, ma si progetta di raddoppiarli fino a 4.000.
Se si osserva il sito, si vede che il catalogo prodotti è stato ampliato nel corso degli anni: XXX1 nacque inizialmente come libreria online, ma si aggiunsero poi cd, dvd, giochi per bambini, prodotti di elettronica, articoli per la casa e l’arredamento, articoli sportivi e la sezione “salute e bellezza”. Il cliente che visita il sito ha la possibilità di aggiungere i prodotti al carrello virtuale, e alla fine del processo d’acquisto effettuare il pagamento; vengono offerti diversi metodi di pagamento oltre al pagamento in contanti, come pagamento tramite MCard o Va, tramite moneta elettronica, bonifico bancario o vaglia postale. Il cliente deve infine scegliere il metodo di spedizione, può selezionare l’opzione che permette di ricevere a casa il proprio ordine tramite posta semplice o con il corriere, oppure di andare a ritirare il pacco in uno dei tanti punti vendita di XXX1, e in questo caso deve anche indicare quale.
Il fatturato ha visto una crescita graduale grazie alle iniziative proposte ogni anno.Oltre al miglioramento della logistica e dell’organizzazione e all’ampliamento del catalogo prodotti, i dirigenti hanno puntato molto su campagne pubblicitarie per attirare a sé nuovi clienti; nel 2000, a due anni dalla sua apertura, il fatturato del negozio era di 1,3 milioni di dollari. Nel 2005 salì a 38 milioni di dollari e alla fine dell’anno seguente toccò i 53 milioni. Nel 2007 hanno ottenuto un fatturato di 66,1 milioni di dollari.
Attualmente XXX1 fa parte di una vera e propria holding, la XX appunto, che oltre a XXX1 possiede altre tre imprese: la già citata XY, per la distribuzione dei pacchi in Russia, la ZY, che permette di prenotare biglietti aerei e hotel in rete, e la ZYX che si occupa della vendita di scarpe per uomo, donna e bambino. Anche ZY e ZYX, come XXX1, sono nati come cloni di altri due grandi siti americani, rispettivamente YX per i viaggi e XYZ per le calzature.
La Russia quindi risulta essere l’unico paese europeo che riesce a contrapporsi in maniera netta agli Stati Uniti, e non solo per quanto riguarda il settore del commercio; pensiamo al motore di ricerca AX, il più utilizzato dai russi per effettuare le proprie ricerche in rete, che si contrappone al leader mondiale BG. O anche al social network XZO, molto più diffuso in Russia rispetto a XZC.
Visto l’enorme successo che riscuote XXX1, molto spesso durante interviste o conferenze è stato chiesto a G.E. per quale motivo non provi ad espandere la sua azienda e farla arrivare anche nei paesi dell’Europa occidentale o in America, per sfidare direttamente il suo più grande concorrente, XXX2. Lei però risponde per XXX1 è stata creata e adattata specificatamente al popolo russo, e le prospettive di crescita in questo paese sono ancora moltissime. Attualmente infatti 68 milioni di russi sono online, e di questi solo 15-20 milioni effettuano acquisti in Internet. Considerando che la Russia ha circa 143 milioni di abitanti, l’obiettivo principale di XXX1 è ora quello di cercare di conquistare la fetta di mercato mancante portando avanti la strategia che l’ha resa la più grande retailer online del paese nel settore commerciale e dei trasporti.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Основным предметом исследования моей дипломной работы является электронная коммерция. Феномен электронной коммерции возник в начале девяностых годов в Соединенных Штатах Америки и затем постепенно стал распостраняться и в других странах. Под термином "электронная коммерция" подразумевается процесс торгового обмена при помощи электронных средств; в более простом выражении, данный тип коммерции может быть определен как процесс покупки через Интернет. Покупатель заказывает продукт на сайте, осуществляет оплату электронным путём, и заказ ему доставляется непосредственно на дом.
Первая глава дипломной работы посвящена исследованию функционирования сайта электронной коммерции, а именно тому, что представляет из себя сайт электронной коммерции, его характерные особенности, как осуществляется процесс покупки товара и что влияет на выбор покупателя. Во второй главе, скурпулёзно проанализирован мной цикл развития электронной коммерции в Италии и в России, в третьей же, заключительной главе, проведено углубленное изучение истории возникновения, а также организации русского сайта электронной коммерции XXX1.
Как и большинство людей, сначала я была знакома только с двумя широко распостраненными в мире сайтами XXX2 и XXX3 , однако, изучая английский и русский языки, мне захотелось узнать, удалось ли данным компаниям внедриться и на российский рынок.
Электронная коммерция в России начала развиваться чуть позже по сравнению с другими европейскими странами; в 2010 году показатель заказчиков on-line составлял уже 43% населения, который все равно был ниже по сравнению с показателями в таких странах как Германия (79%) или Великобритания (83%). Это свидельствует о том, что в России были определенные препятствия для развития электронной коммерции; к ним, прежде всего,относятся: большая протяженность территории, недостаточность организации почтовой системы, которая не в состоянии достичь более отдаленных уголков страны, и неблагоприятные погодные условия, как например, зимой, когда из-за большого количества снега становится невозможным доставить заказ вовремя. Кроме того, многие российские граждане относились с большим недоверием к оплате on-line, поэтому в 2011 году кредитные карты были всего лишь у 40 % россиян, только 5 % из которых осуществляли покупки через интернет.
Тем не менее, несмотря на приведенные выше препятствия, темп роста электронной коммерции в России был настолько высоким, что в 2011 ее рынок стал европейским лидером, который насчитывал около 66 миллионов интернет -пользователей и приносил около трехсот десяти’ миллиардов рублей годового дохода. Первоначально, опорой для электронной коммерции служили города - мегаполисы, такие как Москва и Санкт Питербург, однако затем интернет покупки стали осуществляться населением и других регионов страны, таких как Сибири, Приволжья, Уральских гор, южной части России и Кавказа.
Я обнаружила, что в России нет ни сайта XXX2, ни XXX3, но зато существует другой ведущий, не менее важный по своей величине компонент электронной коммерции - портал XXX1.
Сайт XXX1 был зарегистрирован в 1997 году; он являлся копией самого большого на тот момент сайта вo всем мире XXX2, созданного несколькими годами раньше американцем MISTER X. Факт, что создатели сайта XXX1 использовали в качестве аналога XXX2, был очевидным с самого начала, однако, несмотря на похожесть данных сайтов, XXX1 имеет значительное отличие, которое и принесло ему такой большой успех, - это умение адаптироваться к требованиям российских потребителей.
Требования русскоговорящего населения значительно отличаются от требований жителей Западной Европы и Америки, именно поэтому имеются существенные различия в функционировании порталов XXX2 и XXX1; в то время как XXX2 оперирует в Америке и других странах, XXX1, созданный и адаптированный специально для национальных потребителей, остается только в рамках русскоговорящего рынка.
На данный момент генеральным директором портала XXX1 является женщина с французскими корнями G.E. В своих многочисленных интервью госпожа G.E. объясняет как функционирует её фирма, каковы основные различия между сайтом XXX1 и другими сайтами электронной коммерции, проводит грань между русскоязычными потребителями и теми, кто пользуется услугами западно-европейских и американских порталов. На основе прочитанного и услышанного из интервью с госпожой G.E., можно сделать вывод о том, что принципиальным требованием многих российских потребителей является гарантия. Российские потребители хотят быть уверены в том, что их заказ был выполнен, что оплата была перечислена, что товар будет доставлен и что содержимое заказа будет целым и невредимым. Это то, к чему стремится госпожа G.E., и именно поэтому портал XXX1 разработал особую схему предоставления услуг , которой нет у других мировых сайтов электронной коммерции.
Особая схема услуг предполагает круглосуточный телефонный центр с профессиональными операторами, которые находятся в распоряжений заказчика для устранения любых сомнений, касающихся его заказа. Телецентр - это гарантия для клиента функциональности компании. Сделав заказ черeз интренет, покупатель получает возможность позвонить в компанию просто для того, чтобы убедиться , что его заказ дошел до получателя, или, выбрав подходящий товар on line , позвонить в телецентр и сделать заказ по телефону; данный метод, открытый создателями XXX1, является наилучшим для того, чтобы привлекать настороженно настроенных покупателей.
Другим отличием между русскоговорящим потребителем и другими является система оплаты. Как известно, существуют много типов оплаты заказа через интернет: денежный перевод, оплата через кредитную карту, через карту с хранимой стоимостью или наложенным платежом. Самый распостраненный в мире тип оплаты - по кредитной карте, в России же 80 % всех заказов происходит наложенным платежом. Это свидетельйствует о том, что большинство российских заказчиков предпочитают сначала получить свой заказ, посмотреть товар, убедиться в его подлинности и сохранности и только потом уже оплатить.
Посылка с заказом доставляется почтовой компанией, как и у других порталов электронной коммерции; XXX2 пользуется услугами почтовых курьеров непосредственно тех стран, где находится заказчик, в Италии это будут X, Y или J. Россия же является очень большой по площади страной, в которой доставка затрудняется плохой организацей российских почт и сложными климатическими условиями. Именно по этой причинe XXX1 предпочел создать свожу собственную почтовую компанию XY , которая занимается доставкой заказов российским клиентам. Число филиалов XY варьируется в зависимости от территориальной величины и густонаселенности городов, где компания совершает свои доставки; так в Москве и Санкт Петербурге насчитывается около 250 филиалов и чуть меньше в других городах.
Уникальной особенностью портала XXX1 является также предоставлення покупателям возможность собственноручно забрать посылку с товаром со склада ; в 2002 году XXX1 открывает многочисленные точки сбыта электронной торговли, несмотря на очевидное противоречие с основной сутью возникновения и функционирования on line коммерции. В реальности такой метод доставки принес хорошие результаты и оказался отличной идеей; русские потребители высоко оценили возможность самим забирать заказ без дополнительных затрат на доставку и без томительного ожидания. На данный момент в России и Казахстане насчитывается около 2000 таких точек сбыта, но в перспективе их число планируется увеличить.
Внимательно изучив сайт, можно заметить, что каталог йз гoда в год постоянно пополнялся новыми товарами. Изначально, XXX1 был книжным магазином оn line , потом постепенно к нему стали прибавляться cd, dvd, игры для детей, электронные бытовые предметы, товары для домашнего быта, мебель, спортивные тренажеры, о также отдел "все для красоты и здоровья". Покупатель выбирает нужный ему товар, загружает его в виртуальную корзину и , в конце, оплачивает свой заказ. Как было сказано выше, существуют разное виды оплаты; кроме наличной, XXX1 предлагает своим клиентам оплату по МCard или Va, чeрез электронные монеты, a также банковским или почтовым переводом. Затем покупатель решает какой тип доставки ему больше нравится; он может выбрать опцию доставки заказа на дом почтой, курьером, или выбрать пункт сбыта XXX1 в случае, если не хочет дополнительных расходов на доставку.
По инициативе маркетингового отдела портала, каждый год появлялись новшества в сфере товаров и услуг, благодаря чему доход компании отличался градуальным ростом. Улучшив качество логистики и общей организации портала, а также значительно пополнив каталог товаров, менеджеры сосредоточились в основном на рекламных кампаниях для привлечения новой клиентской базы; в 2000 году, за два года после открытия, на годовой доход фирмы приходилось 1,3 миллионов долларов. В 2005 году доход возрос до 38 миллионов долларов, въ следующем году он составлял уже 53 миллиона долларов. В 2007 он возрос до 66,1 миллионов долларов.
На сегодняшний день XXX1 является холдинговой компанией, в руках которой находятся портал XXX1, XY для доставки товара, ZY для бронирования билетов на самолет и гостиничного сервиса, а также ZYX, который занимается коммерцией мужской, женской и детской обуви. Нужно подчеркнуть, что и XY и ZYX так же, как и XXX1 являются копиями других американских порталов, таких как туристического YX и обувного XYZ.
Таким образом, Россия оказывется единственной европейской страной, которая способна противопоставить себя США не только в секторе электронной коммерции, но и в системах Интернет- поиска; достаточно сравнить русский сайт AX с мировым лидером BG. Такое же противодействии наблюдается в создании социальных сетей; сайт XZO является намного популярней в России по отношению к XZC.
Очень часто, во время интервью или конференций, G.E. спрашивают ,учитывая большой успех сайта на российском рынке, что же все-таки мешает ее фирме выйти ии на рынок Восточной Европы и, тем самым, вступить в "открытое соревнование" с порталом XXX2. В ответe на данный вопрос госпожа G.E. подчеркивает, что, во-первых, портал XXX1 был создан и адаптирован к требованиям исключительно российских граждан, и, во-вторых, она считает, что российский рынок освоен неполностью и что перспектива роста компании на территории данной страны еще очень высокa. На данный момент интернетом пользуются 68 миллионов россиян и только 15-20 миллионов из них совершают on line покупки. Учитывая, что в России проживают около 143 млн жителей, основная цель портала XXX1 на сегодняшний день -это попытаться получить отсутствующую долю рынка, используя ту же стратегию, которая сделала его крупнейшим интернет-магазинom в России как в коммерческом, так и транспортном секторе.