Translation sample En-Ru, Common Business/ Образец общего перевода по бизнесу с английского на русский

Глава 10 #8729 Вызов номера превосходный: главные открытия от Власик и Прего
Полка с маринованными огурчиками (Пиклс) противостоит покупателю.

Многие годы маринованные огурчики были домашнего приготовления и обычно продавались в местах изготовления, часто с сильным наследием и с фольклором на это событие, что превратило это в легенду. Свидетельство тому, например, Пиклс от Гаса в Нью-Йорке. Власик, в своем роде, Пиклс от Гаса на Среднем Западе. Компания Власик, которая производит маринованные огурчики десятилетиями, расположилась в пригороде Мичигана, и начала использовать современные принципы маркетинга для развития и продаж своих пиклс. Все шло по плану. Власик открыл свой новый главный офис на окраине Мичигана, наняла талантливых маркетологов и разработчиков продукта, и на полной скорости влетел в конкуренцию потребительского маркетинга с ее суровыми условиями.
У Власика была только одна маленькая проблема – знания и предпочтения продукта. Большинство людей кушают маринованные огурчики, но не так часто, конечно, как если бы речь шла о зависимости от пиклс. Более того, никто не выделяет особенный бренд (марку) пиклс, как это происходит, скажем, с кофе, колой или сигаретами. Маринованные огурчики – это маринованные огурчики, это пиклс. Много маринованных огурчиков появлются в пище, которую мы едим вне дома, не зная, какой вид огурчиков потребляем, и тем более имя производителя. Пиклс могут быть потрясающе вкусными, и мы можем оценить вкус, но очень редко, чтобы кто-нибудь спрашивал пиклс по имени. Просто пиклс не находятся на главном месте, как бы вкусными они не были.
Бренд менеджер и вице-президент по маркетингу в компании Власик, являясь ветеранами по пиклс, распознали основную возможность - еще не был изучен тип пиклс, который нравился людям. Как группа, они согласились дать шанс РДЕ создать пиклс получше. Народ в компани Власик не принял свое решение по-рыцарски - они поднимали новую целину в мире пиклс и имели на то право. Тот подход, который помог развиться, привел их далеко от производства лучших пиклс, к результатам, которые их приятно удивили.
Так же, как и в случае о кофе, обсуждаемом ранее, данная история началась с тестирования вкусов у конкурента. Данная "проверка" предположила, что пиклс от Власик были вкусными но "что-то" было упущенно. По шкале 100 баллов в системе симпатии, пиклс получили очки от начала до середины 50-ти, что, на взгляд опытного исследователя, означало – пиклс были на вкус хорошими но не отличными. Когда исследователи посмотрели на данные более внимательно, тем не менее, что-то интересное проявилось, что не было заметно всем до этого момента, за исключением, возможно, некоторым экспертам по маринованным огурчикам. Почти все пиклс, находившиеся в продаже, массового производства на полках магазинов, были на вкус или очень слабыми, или умеренными, но точно не крепкими. Все же более половины потребителей, которые изучили на вкус пробники в трех различных местах прохождения тестирования, дали высокую оценку в рейтинге симпатии нескольким находившимя в продаже, крепким на вкус пиклс, которые были включены в испытание, и дали низкую оценку в рейтинге симпатии пиклс со слабыми вкусовыми качествами. Каким-то образом, разработчики продукта и маркетологи неосознанно сосредоточили свои усилия на создании пиклс, которые удовлетворили бы только 40% всего рынка. Несколько пиклс с выраженным крепким вкусом, которые были в продаже, были высоко оценены остальными 60%. По причинам, которые очевидны сегодня, вспоминая прошлое, разработчики выбрали создание пиклс "золотой середины", что не будет никого ни обижать ни ублажать.
Используя РДЕ, разработчики пиклс в компании Власик создали 40 экспериментальных прототипов и проверили их у потребителей. Они открыли новые "высоко-эффектные" пиклс, пиклс с "уфф"-эффектом, с такой силой, которую просто не имели другие пиклс на рынке. Опыты не диктовали, что добавить в маринад, чтобы получить "уфф"-эффект. Волшебство получилось от многолетних трудов с пиклс, знаний, что добавлять и не добавлять в маринад и огурчики, и развитая интуиция, которая подскажет, что покупатель купит. РДЕ получили знания о том, что должны быть соль, чеснок, перец, другие приправы, кислота, и залили экспериментальные пробники с испытательными прототипами.
До того, как дать на пробу прокупателям, оказалась хорошая идея попробовать продукты, или в крайнем случае маринад, чтобы убедиться в том, что эти пиклс будут отличаться по вкусу вместо того, чтобы быть незначительными вариациями друг от друга. В неформальной обстановке и сейчас, вспоминая прошлое, незабываемое послеполуденное время 40 мариинадов (жидких рап) были продегустированы в клубе "Адмирал" в аэропорту Детройта страшим сотрудником и тремя профессионалами компании Власик, маркетологами и разработчиками продукта, которые быстро определили, что проект на правильном пути. Некоторые из маринадов были слабыми, некоторые имели "уфф"-эффект и были потрясающе вкусными. Для четверых человек, которые дегустировали маринад в тот октябрьский день в Детройте вскоре стало понятно, что они напали на золотую жилу (проект достиг своей цели), потому что опыты РДЕ заставили их придумать различные продукты с радикально разными вкусовыми качествами, и некоторые из них были по-настоящему вкусными, чтобы оспаривать это.
И золотая жила была в руках. Через несколько месяцев тестирование пиклсов представило чистой воды доказательства того, что потребители хотели получить пиклс с улучшенным, более крепким вкусом. Тем неменее, исследование РДЕ выявило что-то еще более важное для компании Власик, что на сегодня устарело, если Вы прочли Часть 2 "Кальлуляция кофе в Максвелл Ноус": был не один потребитель пиклс, а как минимум три определенных потребителя пиклс, которые желали, чтобы пиклс были крепкими, средними или слабыми, но очень крустящими на вкус. Незамедлительно после этого, доказательством послужила презентация Власик линии пиклс, различающихся от малосольных до Зести. Зести пиклс, высоко-эффектные в данной партии, стали самыми лучшими по продаже по сроку и , наверное, на все времена. Используя принципы РДЕ, работая с технологами и потребителями, Власик взломал код пиклс.
Для маркетологов компании Власик также было ясно, что должен быть какой-то путь для того, чтобы вложить в голову потребителя это новое открытие, что маринованные огурчики варьируются от слабых до очень крепких. Сегодня это простая идея, но это не так понятно, когда впервые различаешь сенсорную сегментацию и новые "правила", которы действительно управляют категорией продукта. Как донести данные открытия до потребителей, которые не дожидаются следующих маринованных огурчиков? Маркитологи Власика создали шкалу температуры, которую опускают в каждый чан пиклс компании Власик, чтобы показать насколько интенсивным был вкус. Власик не только разработал пиклс, используя РДЕ, но и также разработал упаковку и средство связи. Это до сих пор широко используется в пишевой промышленности. Цифры 3.1 показывают пример современной вариации данной шкалы, адаптированной для "остроты" перца. Шкала довольно-таки простая и позволяет покупателю точно узнать на что сделать упор – это легко запомнить, легко выразить, и доказать, что различие вкусовых качеств означает корпоративные доходы. Остальное, как говориться, истори маринованных огурчиков и немного легенда о пиклс.

Chapter X • Dialing Up Delicious: Major Discoveries from Vlasic and Prego

The Pickle Shelf Confronts the Customer
For many years, pickles were home-made and usually sold locally, often with a strong heritage and the occasional folklore that made it a legend. Witness, for example, Gus’ Pickles in New York. Vlasic is, in a way, the Gus’ Pickles of the Midwest. The Vlasic Company, maker of pickles for decades, located in suburban Michigan, had begun to use modern principles of marketing to develop and sell their pickles. All was going according to plan. Vlasic built its new headquarters in suburban Michigan, hired talented marketers and product developers, and charged full speed into the fray of the consumer marketing jungle.
Vlasic had only one small problem: product knowledge and preferences. Most people eat pickles, but not particularly frequently—unless, of course, we are talking about a pickle addict. Furthermore, no one is particularly brand loyal to a pickle the way they are to, say, coffee, cola, or cigarettes. Pickles are pickles are pickles. Many pickles show up in meals eaten outside the home, and the eater doesn’t know the type of pickle he is eating, much less the brand name. A pickle might taste great, and the eater would comment on the taste, but it is rare for someone to ask for a pickle by name. The pickle is simply not on center stage, no matter how great it tastes.
The brand manager and vice president of marketing at Vlasic, both pickle veterans, recognized a major opportunity. Not enough was known about the type of pickles people liked. As a group, they agreed to give RDE the chance to create a better pickle. The folks at Vlasic didn’t make their decision cavalierly—they were breaking new ground in the world of pickles and had to be right. What the approach helped them to develop went far beyond a better pickle, to consequences that pleasantly surprised them.
As in the coffee case discussed earlier, this story commenced with competitor taste tests. This “due diligence” suggested that the Vlasic pickles were tasty but that “something” was missing. On a 100-point scale of liking, the pickles scored in the low and mid 50s, which, to the trained research eye, meant that pickles tasted good but not great. When the researchers looked at the data more closely, however, something interesting popped up that had escaped everyone before, except perhaps some pickle experts. Almost all of the commercially available, mass-merchandised pickles on the grocery shelf tasted either very weak or moderate, certainly not strong. Yet more than half of consumer taste testers across the three different test locations gave high liking ratings to the few commercially available strong-tasting pickles that had been included in the test, and low liking ratings to the weak-tasting pickles. Somehow the product developers and the marketers had inadvertently concentrated their efforts on producing a pickle that satisfied only about 40% of the market. The few very-strong-tasting commercially available pickles were the most highly rated by the other 60%. For reasons that are obvious today in retrospect, the developers chose to create “middle-of-the-road” pickles that would offend no one, but also not delight anyone, either.
Using RDE, the pickle developers at Vlasic created 40 experimentally designed prototypes and tested them with the consumers. They explored new “high-impact” pickles, pickles with “oomph,” a strength that the other pickles on the market simply did not have. The experiments did not dictate what to put into the pickle brine to give the pickle “oomph”; that magic comes from years of working with pickles, knowing the ins and outs of brine and cucumbers, and developing a feeling about what customers will buy. RDE took the knowledge that it would be salt, garlic, pepper, other spices, and acid, and filled in the experimental layout of the test prototypes.
Before the consumer test, however, it seemed a good idea to try out the products—or, at least, the pickling brines—just to make sure that these pickles would taste different instead of being small variations of one another. An informal and now, in retrospect, unforgettable afternoon tasting the 40 liquid brines, conducted at the Admiral’s Club in the Detroit Airport by the senior author (HRM) and three Vlasic professionals, marketers, and product developers quickly revealed that the project was on the right track. Some of these brines were weak; some had tremendous “oomph” and were downright delicious. To the four people tasting brine that October day in Detroit, it soon became clear that the project might hit pay dirt because the RDE exercise had forced them to explore different products with radically different tastes—and some were quite good-tasting, to boot.
And pay dirt was hit, in spades. Tests with the pickles a few months later showed clear evidence that customers wanted a better-tasting, stronger-tasting pickle. However, the RDE study revealed something even more important for Vlasic that, by now, is “old hat” if you read Chapter 2, “Maxwell House’s Calculus of Coffee”: There wasn’t one pickle customer, but rather three distinct pickle customers, desiring pickles that were strong, medium, or weak but very crunchy. The proof was that, shortly afterward, Vlasic introduced its line of pickles varying from Low Salt to Zesty. The Zesty pickle, the highest impact of the lot, turned out to be the best-selling pickle to date, and perhaps of all time. Using principles of RDE, working with the technologists and the consumer, Vlasic cracked the pickle code.
It was also clear to Vlasic marketers that there had to be some way to imprint this new discovery of a taste continuum onto the mind of the customer that pickles ranged from weak to very strong. It’s a simple idea now, but it is not that obvious when you are the first to recognize this sensory segmentation and new “rules” that really govern a product category. How do you communicate these discoveries to consumers, who are not waiting around for the next pickle? Vlasic marketers created a thermometer scale, which they put on every jar of Vlasic pickles to show how intense the taste was. Not only did Vlasic develop the pickle using RDE, but it also developed the packaging and the communications. This is still widely used in the food industry. Figure 3.1 shows an example of a modern variation of this scale, adapted for pepper “heat.” The scale is pretty obvious and lets the consumer know exactly where you stand on “impact”—it’s easy to remember, easy to convey, and proof that sensory differences mean corporate profits. The rest, as they say, is pickle history, and a bit of pickle legend.